“投流费”适用广告法或可抑制电商“内卷”

近日，市场监管总局印发的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《指南》）明确，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用广告法。这意味着，电商向互联网平台企业支付的购买流量推广商品的“投流费”，只能作为“广告费和业务宣传费”，按当年销售（营业）收入的15%在企业所得税税前扣除。 对此，业界出现关于“投流费”经济性质及税务处理的讨论。概括起来，大致有两种观点：一是认为“投流费”属于电商的一项营业成本或合同取得成本，应该准予企业所得税税前全额扣除。二是认为“投流费”与传统的广告费并无本质区别，应当按现行企业所得税法相关规定税前限额扣除。 笔者认为，一方面，经过十多年的快速发展，电商无论是企业数量还是占全社会零售总额的比重，都能与线下实体店铺比肩而立，还有不少商家兼具线下和线上两种零售模式。线上店铺与线下店铺在税收待遇上不应存在较大差别，线下消费对促进消费市场稳健发展、城市繁荣稳定具有重要作用。另一方面，近年来，互联网平台通过算法控制、竞价机制等，系统性推高了电商“投流”成本。限额扣除电商畸高的“投流费”支出，能够给电商全行业的“内卷”式流量投放“降温”，从而营造多赢和更加和谐的互联网营商环境。 “酒香也怕巷子深”，如今广告营销对企业生存发展愈加重要。从税收政策的变化也能看出，2000年1月1日施行、2010年11月29日公布废止的《企业所得税税前扣除办法》（国税发〔2000〕84号）规定，广告费和业务宣传费的扣除比例分别为销售（营业）收入的2%和5‰；而2008年施行的企业所得税法，将广告费和业务宣传费合并计算，扣除比例上调至15%。随着数字经济的发展，经济学理论提出“生产消费者”的概念，广告营销从服务生产经营的辅助性活动开始向生产性活动过渡，生产“消费”（即市场需求）的重要性可以和生产商品相提并论。笔者认为，从长远来看，广告费和业务宣传费的企业所得税扣除比例应逐步上调。 调整需要一个过程，公司法的注册资本制就经历了“实缴”“认缴”和“限期认缴”的多次调整。既然当下对电商“投流费”的经济性质还缺乏清晰认识，不妨从全社会零售终端市场是否更加和谐健康、电商企业生存发展环境是否更加友好等角度，观察《指南》产生的政策效应，让“子弹多飞一会儿”。 （作者系国家税务总局税务干部学院教授、首批全国税务领军人才）